Taide on natiivimainonnan uusi media
Taiteentekijöiden oma vastuu ja valta tuotantonsa kaupallistamisesta on aihe, josta jaksan puuskuttaa vuodesta toiseen. Niin ikään taiteen rahoittaminen saa minut innostuneille kierroksille ja ärsyttävän puuhakkaaksi. Edelleen uskon taiteen ja rahan synergiaan toisiaan vahvistavina tekijöinä. Onkin korkea aika puhua natiivimainonnan tulevaisuuden muodosta, joka samanaikaisesti sekä ajaa mainostajien liiketoiminnallisia ja yhteiskunnallisia tavoitteita, että mahdollistaa taiteen tekijöille paremman tulotason ja uudet yleisöt.
Kun natiivimainonta teki isompaa tuloaan 2010-luvun lopulla, sain Otavamediassa uuden tehtävän päätoimittajavuosieni jälkeen: rakentaa kaupallisten sisältöjen tiimi ja natiivimainonnan liiketoimintaa. Samoihin aikoihin toimin puheenjohtajana IAB Finlandin Natiivimainonnan ja myöhemmin Sisältömarkkinoinnin työryhmissä. Tuotimme muutamankin järeän oppaan seminaareineen, jotta mediatalot ja mainostajat pääsisivät natiivimainonnan imuun ja löytäisimme Suomessa yhteiset säännöt natiivin ja vaikuttajamarkkinoinnin tekemiseen. Natiivissahan oli kyseessä vanhan tutun sisältömarkkinoinnin implementoiminen maksettuun mediaympäristöön.
Vuonna 2019 olin kansainvälisessä Native Advertising Days -tuomaristossa Berliinissä, jolloin herättelin keskustelua myös kaupallisen taiteen konseptista. Saman vuonna minut noteerattiin toistamiseen globaalilla “100 most Significant Women in Native Advertising” -listalla.
Sisältömarkkinointi puolestaan on yli sata vuotta vanha keksintö. Muun muassa maatalouskoneita valmistavan John Deeren asiakaslehti The Furrow on ilmestynyt jo vuodesta 1895. Nerokas jyväjemmareille suunniteltu julkaisu, täynnä kiinnostavia artikkeleita viljelystä sekä maa- ja metsätilojen hoidosta. Korkeatasoisten artikkeleiden kuvissa saattaa jossain taustalla puksuttaa johndeerenvihreä traktori. Tuote ei koskaan ole etualalla. Erinomainen esimerkki laadukkaasta, hyvin konvertoivasta ja sitouttavasta sisältömarkkinoinnista; lehti tarjoaa kohderyhmän näkökulmasta rahanarvoista ja ajankohtaista tietoa, eikä tyrkytä tuotteitaan. Siksi kauppa käy.
Toinen ikiaikainen sisältömarkkinoinnin muoto on taidemaailmasta tuttu yleisötyö. Se syventää taiteellista kokemusta, kyllä. Se kouluttaa ihmisiä paremmaksi yleisöksi, kyllä. Mutta miksi yleisötyötä lopulta tehdään? Jotta ihmiset tulevat katsomaan esityksiä ja sitoutuvat paremmin brändiin ja sen tarjoomaan. Anteeksi, teatteriin ja sen ohjelmistoon. Täysin sama pätee käsiohjelmiin, jonne voi kivasti ujuttaa mainoksia muistakin tuotteista. Anteeksi, tuotannoista.
“Mutta miksi yleisötyötä lopulta tehdään?Jotta ihmiset tulevat katsomaan esityksiä ja sitoutuvat paremmin brändiin ja sen tarjoomaan. Anteeksi, teatteriin ja sen ohjelmistoon. Täysin sama pätee käsiohjelmiin, jonne voi kivasti ujuttaa mainoksia muistakin tuotteista. Anteeksi, tuotannoista.”
Taidekenttä onkin siis yksi ensimmäisistä toimialoista, joka on aikoinaan ottanut sisältömarkkinoinnin tosissaan käyttöön. Tästäkin syystä - jo tuolloin kymmenen vuotta sitten natiivimainontaan syventyessäni - ounastelin, että natiivin jälkeen next big thing olisi kaupallinen taide. Tälle ovelle alkaa nyt tulla kolkuttelijoita.
Natiivimainonnan ollessa vielä uusi ilmiö puhuttiin kuinka vain journalistiseen sisältöön voi luottaa, vain journalistinen sisältö kelpaa ja on laadukasta. Lukijat olivat kuitenkin eri mieltä. Näimme, kuinka parhaat kaupalliset sisällöt suorittivat toisinaan jopa journalistisia paremmin, kun ne vastasivat kuluttajien tarpeisiin. Nyt, kymmenen vuotta myöhemmin, tätä keskustelua ei enää käydä, vaan tiedämme, että kuluttajille on tärkeintä, että sisältö palvelee heidän mielenkiintoaan ja tarpeitaan riippumatta siitä, onko sisältö kaupallisesti tuotettua vai ei.
Olen jo kauan odottanut kaupallisen taidesisällön tulemista. Hesarin artikkeli Johannes Ekholmin neljännestä kirjasta on yksi osoitus siirtymästä. Taustalla on ehkä ollut taloudellinen pakko, mutta keskeistä on mielestäni kirjailijan yrittäjämäinen ratkaisu. Ekholm möi romaaniinsa Päähenkilöön mainoksia, todellisten ihmisten kaupallisia roolihahmoja. Markkinointialalla kutsumme tätä product placementiksi, eli tuotesijoitteluksi. Ja mielestäni kirjailijan ratkaisu oli oivaltava ja tarkoituksenmukainen, sillä ainakin Hesarin mukaan lopputulos on vakuuttava. Kaupallinen yhteistyö taiteessa voi siis olla tuotesijoittelua kirjoissa, laulujen lyriikoissa, liikkuvassa kuvassa tai audiotuotannoissa. Tähän kaikkeen olemme jo itse asiassa tottuneet.
Mutta se next step! Voisiko natiivimainonnan tulevaisuus olla tilaustyönä tuotettua kaupallisesta taidesisältöä, jossa taide itsessään on media? Yleisöä vartenhan taidetta tehdään, eikö vain? Kirkastan hieman eroa tuotesijoitteluun taiteellisessa sisällössä, joka em. esimerkki Ekholmin kirjasta edusti: kaupallinen taide olisi mainostajan kokonaan rahoittamaa, ensisijaisena yleisönä olisi mainostajan kohderyhmät, ja taide toimisi mediana mainostajan viesteille ja arvoille. Taiteilija saisi työstään täyden palkan huolimatta siitä, tavoittaako taide lopulta kuinka paljon yleisöä. Sopimusjuridisesti keskittymistä vaativa uusi muoto kylläkin, sillä normaalisti kaupalliseen tarkoitukseen tilattu sisältö on aina automaattisesti täysin oikeuksin mainostajan omaisuutta. Taiteellisen teoksen määritelmän täyttävien töiden suhteen tulisi varmaan veivata uudentyyppiset sopimusmallit. Mutta sopimustekniset kysymykset on aina aiemminkin saatu jiiriin, kunhan työhön on ryhdytty. Kaupallinen taide markkinointiviestinnän uutena formaattina on kokeilemisen arvoista. Taiteen arvo ei voi perustua sen rahoitukseen, vaan yleisön kokemukseen.
“Kaupallinen taide markkinointiviestinnän uutena formaattina on kokeilemisen arvoista. Taiteen arvo ei voi perustua sen rahoitukseen, vaan yleisön kokemukseen.”
Kaupallinen taide, eli mainostajan rahoittama ja mainostajan ilmoittamien teemojen inspiroima sisältö, on aihe, jota aion tutkia sekä yrityksemme Jatkotarina Oy:n että erilaisten sidosryhmien avulla. Kenties tässä olisi pitkästä aikaa uuden työryhmän paikka, otan rivistä vapaaehtoisen askeleen eteenpäin. Tässäpä luovia ideoita muille kiinnostuneille, käyttäkää vapaasti - kunhan raha liikkuu ja taide elää:
Pelillinen runo, jonka kulku muuttuu pelaajan valintojen mukaan
Kuvataiteilijan ja/tai av-taiteilijan toteuttama tila liike- tai toimitiloissa
Taiteilijan tekemä määräajan mittainen haltuunotto mainostajan sometileissä
Audiotaide palvelulinjan jonotuksessa, kenties tunnelman voi jopa itse valita
Taiteilijan kuvittamat interaktiiviset kuvat
Yleisölle ilmainen kesäteatterituotanto
Muotisuunnittelijan luomat uniikit lähettien työasut
Graffititaiteilijan tai kuosisuunnittelijan tuunaamat ruokarobotit
Miiminen teos näyteikkunassa - tai taiteilijan toteuttama näyteikkuna
Tuotelähtöisyys vs. tuotesijoittelu: mainostajan tuote tarinan punaisena lankana
Brändin arvot tanssittuna
Kenelle kaupallinen taide yhteistyömallina sopii? Mainostajille, joiden arvoihin kuuluu yhteiskunnan, sivistyksen ja kulttuurin tukeminen. Mainostajille, jotka haluavat vaikuttaa asiakkaidensa elämään. Taiteilijoille, jotka haluavat saada palkkaa tehdystä työstään, ja tuoda osaamistaan koettavaksi.
Ja ei, tässä on ihan turha alkaa jeesustella yritysrahan epäeettisyydestä suhteessa taiteen tekemisen lähtökohtiin. Mistä te luulette, että apurahoja myöntävien säätiöiden varat ovat peräisin? Liike-elämästä.