AI-aikakauden Brändistrategia laittaa tekoälyn töihin
Olin syyskuussa puhumassa viestinnän ja brändin mittaamisesta Viestintä 2025 -konferenssissa Helsingissä. Aloitin pakollisella käsienheiluttelulla ja pyysin yleisöä nostamaan kätensä, mikäli he työskentelivät viestinnän tai markkinoinnin parissa. 100 % yleisöstä nosti. Seuraavaksi pyysin heitä laskemaan kätensä, jotka kokivat, että työn vaativuus ja määrä on viime vuosina ollut kohtuullisessa suhteessa palkkaan ja käytettävissä olevaan työaikaan. 0 % laski. Kerron näkemykseni, mikä on suurin syy ihmisten loppuunpalamiseen ja brändinhallinnan kaaokseen sekä kuinka noidankehään saadaan muutos.
Strategiat ovat yritysten tragediat
Olen urani aikana valmentanut, kouluttanut ja konsultoinut yhteensä satojen yritysten asiantuntijoita sekä johtoryhmien ja hallitusten jäseniä. Tyypillisessä tilanteessa minut kutsutaan auttamaan, kun muutoksen tarve markkinoinnissa on ymmärretty, mutta varsinaista juuriongelmaa ei ole tunnistettu, saati tulevaisuuden avaimia löydetty. Syyt ja seuraukset oireilevat usein niin prosesseissa kuin työyhteisössä, asiakaspidossa ja -hankinnassa sekä lopulta viivan alla syyllistä etsien.
Kaikki tiet vievät lopulta johtoon, joka vastaa liiketoiminnan ja ihmisten johtamisesta, investoinneista, aikatauluista, rekrytoinneista ja vastuun delegoimisesta. Pöydällä on valtava määrä vastuita, joihon on pyritty vastaamaan yhtä monella strategialla.
Houston, we have identified the Problem.
Otetaanpas pieni hetki tämän johtoryhmän pöydän - strategioiden hautausmaanakin tunnetun - äärellä.
Lienee aika vitsikäs väite, että tällaista joulupallohimmeliä pystyttäisiin johtamaan hallitusti ja johdonmukaisesti, saati samojen avainlukujen valossa.
AI vie työt keskinkertaisilta tai sitä huonommilta sisällöntuottajilta. Osaaville ammattilaisille se vapauttaa vihdoin aikaa strategiseen ja ratkaisevaan työhön.
Digitalisaatio mursi viestinnän ansaintalogiikan, ensin verkkosivujen myötä, ja myöhemmin mahdollistaen sisällöntuotannon kaikille. Aluksi tämä häiritsi ammattilaisten työtä, jonka jälkeen some muutti koko ammattilaisuuden käsitteen. Kaupallisen sisällön määritelmä vakiintui ja ammattimaistui journalistisen ja tiedotuksellisen sisällön rinnalle.
Tuotetun sisällön määrä on jopa 100-kertaistunut kymmenen vuoden aikana. Määrä on korvannut laadun, ja strategisen tason ajattelutyö sisältöprosessin alussa on heikentynyt, huomion siirtyessä tuotetun määrään, nopeuteen ja jatkuvasti lisääntyviin kanaviin.
Yritysten viestintä- ja markkinointiosastot tuottavat ennennäkemättömällä tahdilla toimenpiteitä, joiden tuottosuhde yrityksen liiketoiminnalle jää kuitenkin koko ajan heikommaksi. Yritysten viestinnässä ja markkinoinnissa työskentelee ihmisiä, jotka ihan kirkkain silmin väittävät, ettei kaikkien toimenpiteiden vaikutusta yrityksen liiketoimintaan voida mitata. No voi jumalauta. Miksi sellaisia toimenpiteitä sitten yrityksen rahoilla tehdään? Mistä teille maksetaan, jos ei yrityksen tavoitteiden ajamisesta?
“Yritysten viestinnässä ja markkinoinnissa työskentelee ihmisiä, jotka ihan kirkkain silmin väittävät, ettei kaikkien toimenpiteiden vaikutusta yrityksen liiketoimintaan voida mitata. No voi jumalauta. Miksi sellaisia toimenpiteitä sitten yrityksen rahoilla tehdään? Mistä teille maksetaan, jos ei yrityksen tavoitteiden ajamisesta?”
Näiltä ihmisiltä tekoäly tulee viemään työt. On aika palauttaa kunnia viestinnän ja markkinoinnin kokeneille ammattilaisille, jotka pystyvät strategisen tason ratkaisuihin, liiketoiminnan kokonaisuuden hahmottamiseen ja AI-aikakauden markkinoinnin johtamiseen. He osaavat myös kertoa, miksi jotain tehdään ja kuinka sitä mitataan.
Ei ole kyse muutoksien määrästä, vaan muutoksen jatkuvuudesta
Viestinnän ja markkinoinnin asiantuntijat ovat palaneet kiihtyvällä tahdilla loppuun, sairauslomien määrä on kasvanut ja työsuhteiden kesto on laskenut. Samanaikaisesti, kun yritykset tuottavat sisältöä enemmän kuin koskaan aiemmin, on niiden liiketoiminta vaikeuksissa. Koetaan, ettei sopivaa kompetenssia löydy tai sitä ei pystytä pitämään, ja samalla viestinnän ja markkinoinnin työttömyysluvut nousevat. Kun kaupallinen media on löytänyt jonkinlaisen tasapainon jatkuvassa muutoksessa, on yritysviestintä ja -markkinointi kriisissä. Miksi?
Tekoäly, ilmastonmuutos, pandemia, politiikka, yhteiskunnallinen keskustelu ja talous aiheuttavat jatkuvasti nopeita, yllättäviä ja suuriakin muutoksia sekä poikkeustiloja. Tämän vuoksi perinteiset 3-vuotisstrategiat eivät voi toimia. On naiivi ajatus, että voisimme ennustaa tulevaa markkinaamme niin kuin ennen.
“Perinteiset 3-vuotisstrategiat eivät voi toimia. On naiivi ajatus, että voisimme ennustaa tulevaa markkinaamme niin kuin ennen.”
Kaikessa liiketoiminnassa, arjessa, ihmisten elämässä ylipäätään, on tekemisen ja tuotetun määrä moninkertaistunut. Odotusarvot jatkuvasti kasvavaa määrää kohtaan ovat aikaansaaneet kvantitatiivista tehostamista, jolloin kvalitatiivisen toiminnan taso on laskenut. Kun ajattelun taso ja siihen käytetty aika strategisessa vaiheessa on heikkoa, ei yritystä, sen brändiä tai operatiivista toimintaa voida johtaa parhaalla tavalla. Kun tehostamisen kulttuurin yhdistää markkinan jatkuviin nopeisiin muutoksiin, on lopputuloksena hallitsematon liiketoiminta, joka:
yrittää selvitä jatkuvista ad hoc –tilanteista, jolloin johto palaa helposti loppuun
uuvuttaa henkilöstön jatkuvilla suunnan muutoksilla ja uusilla viestinnän ja myynnin strategioilla
estää hallitun kasvun
hävittää brändin ytimen ja syyn olla asiakkaille olemassa
näyttäytyy asiakkaille sekavana ja epäluotettavana
Brändi ei ole graafinen ohjeistus. Se on liiketoimintasi arvo.
Se, kuinka hyvin Brändiä johdetaan, vaikuttaa suoraan:
Asiakkaan preferointiin kilpailevien brändien välillä
Hintaan, jonka asiakkaat ovat valmiita tuotteesta tai palvelusta maksamaan
Asiakkaan suositteluhalukkuuteen
Brändin erottautumiskykyyn markkinassa, ja kuinka helppoa sitä on jäljitellä
Kumppanien yhteistyöhalukkuuteen
Yrityksen markkina- ja myyntiarvoon, joko nostaen tai laskien
Rahoittajien investointihalukkuuteen
Työnantajabrändin vahvuuteen
Kriisiresilienssiin, sillä ongelmatilanteiden jälkeen asiakkaat antavat vahvalle brändille nopeammin anteeksi
AI-aikakaudessa auttaa Dynaaminen Brändistrategia
Tahdissa, jossa digitalisoitunut markkina pyörii ja vaatii reagoimaan, ei toimi enää useiden strategioiden malli. Olen kehittänyt Dynaamisen Brändistrategian, joka perustuu liiketoiminnallisiin tavoitteisiin ja jossa eri toiminnot jakavat samat avainmittarit. Sen muuttumaton brändifilosofia varmistaa, ettei Brändin ydin ja luonteenpiirteet vaarannu jatkuvassa muutoksissa, mutta sen dynaaminen brändimittaristo sopeuttaa toiminnan vuosikohtaisesti.
Brändistrategian tulee perustua liiketoiminnallisiin tavoitteisiin ja parantaa yrityksen resilienssiä ympäristön äkillisissä muutoksissa. Brändistrategia on suora ohjeistus, kuinka brändi ajaa liiketoiminnallisia tavoitteita:
Viestinnässä
Markkinoinnissa
Myynnissä
Työyhteisönä
Yhteiskunnallisena toimijana
Dynaaminen Brändistrategia implementoidaan tämän jälkeen promptimalliin työohjeeksi tekoälylle. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että tekoäly tuottaa ihmisen antaman datan perusteella brändistrategian mukaiset sisällöt - tekee siis hetkessä työt, johon aiemmin olisi mennyt paljon aikaa ja työtunteja. Lopputulos edellyttää jälleen ihmisen suorittaman tarkistuksen, jolloin varmistutaan, että prompti toimi ja prosessista syntyi sitä mitä haluttiin. Käytännössä prosessin rakenne on samantyyppinen, kuin tietokoneiden jo nyt käyttämä von Neumannin arkkitehtuuri.
Dynaaminen Brändistrategia poistaa tarpeen tehdä jatkuvasti uusia ja useita eri strategioita. Se helpottaa työn johtamista, keventää kuormitusta, parantaa prosessien ja talouden hallittavuutta sekä vahvistaa brändin resilienssiä. Tämä on ainoa kestävä tapa saada aikaan vahva brändi ja orgaanista vakaata kasvua, vs. muutoksien noidankehässä kampanjasta toiseen pomppiva jatkuva selviytymispeli.
Ja tätä kaikkea voidaan mitata.